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演讲人：应放天(浙江大学工业设计系副系主任）
整理：铁匠（他的粉丝）
时间：080512日晚6点半
地点：浙大玉泉校区曹光彪楼413教室
天哥神照入场
{天哥刚进门，就发出了爽朗的大笑，第一时间把观众征服，这代表了他强大而亲和的存在。。。观众狂晕不止。
只有我们这几个人啊，哈哈哈哈哈哈。
（接电话）啊我大致看了一下，我觉得挺好的。（一脸嬉皮笑脸）
{调整好机位，打好主光源，天哥的瞳孔在闪光了
（小声说）我忘记接下来要讲什么。（很镇定，貌似开玩笑。）讲座
（嗓门放大）设计越来越趋向于基于研究的设计基于服务的设计。什么是文化，文化就是人化，我身上穿着的衣服（扯衣服状）印着八卦印着祥云，那就是文化吗那可能是一种伪文化，那只是提取文化的符号，是文化的一种表达方式。我们需要阅读古人的智慧，孔子说“怀文抱质”，这就是以用户为中心的设计，用户就是人，设计要以人为本，它体现一种人文的思想。
设计师们啊搞西方一套模板（痛苦状）三人成群在那里搞头脑风暴坐在草地上说这是用户情境设计，我很担心，这会流于表面的形式。所以我觉得，要基于文化的观点，这才是整合与创新设计。
我们综合性大学的本科生就是要培养设计总监，培养设计领军人物，我要整合哪些兵种去实现我的项目。{PPT上显示了一个圈形图表，社会心理趋势研究social trends and psychology study,包含用户体验与创新设计user experience and innovation design,包含交叉设计团队composite design team,包含设计师designers,心理学者psychologists,人因工程学者ergonomists,商业计划师business planner,生产商client
我认为一个典型设计团队应该整合这些人。就好像室内设计师建筑环艺设计师设计房子，那整个房子都是他设计的吗不是的，因为他能够整合泥瓦匠整合水暖电整合相应的配套设施，否则只是画效果图我们工业设计的也可以，我们丝毫不怀疑建筑设计师的整合能力。工业设计师也要建立这种能力，比如说涉及到医学我们认为是很可怕的，但胡一川（指着胡子男）可能就认为是常识，这是很可能的呀。整合这些兵种并不是以谁为主，你工业设计师就有多么了不起，我们要打破这种观点。创意的“意”是多维的，包含了画面意境情意氛围声音等等，这才叫设计师的创意。我们要从创新、创意走向创利，利就是利益，代表了一种商业模式。
{PPT上显示研究方法的理论基础，两个交叉的圆圈，一个以用户为中心的多维研究user centered design,一个基于产品创新理论的设计探讨innovation
盛大的陈天桥谈到盛大未来创新战略，就是创新思维模式，苹果的iphone ipod，无非就是一个硬盘一个芯片搭配一个界面，这在中国任何一个技术团队，都是可能实现的呀。但是我们就是缺乏这种横向和纵向的整合创新，他说中国人又丧失了一次机会。
[拓展阅读：陈天桥:像厨师一样地整合创新http://www.training163.com/information_show.asp?newsid=10524&page=0]
有句话说从口红到太空船都属于工业设计的内容，我不愿意相信这是真的，那太可怕了（害怕的表情），夸大了工业设计的交叉性。工业设计为什么很难出某个领域的专家，因为他们的沉淀性非常不够。设计师需要基于行为学的研究，比如说设计一只粉笔，他们说啊现在不是有电脑了吗不是有投影仪还要什么粉笔，他们不愿意相信老师们在讲台上被三只粉笔弄得满身粉笔灰的场景，好像一定要把老师搞得特别狼狈，他们一定设计不出不一样的东西。我们要善于发现，一块烂泥巴，我们认为是丑陋的，但是在艺术家眼里，可能就代表了岁月的沧桑，他的情感是真实的，视角就会不一样。很多优秀的设计，绝对不是建立在完整的一套调研分析上，而是洗澡的时候头晕水溢了出来他爬出来想到一个设计（手舞足蹈），建立在直觉和偶然当中。我并不是说研究方法就不重要，而是说应该重视设计师作为主体的重要性，他懂得消化研究方法。
研究方法需要基于任务的分析。一个人从生下来上幼儿园到小学初中高中大学硕士博士，那是普通的成才之道，但我相信刘翔一定不是这样的，如果他跟我一样上学，我相信我比刘翔跑的还快（爆笑）。他的父母知道他腿长就让他练跑步，如果让他练。。举重那就太可怕了（爆笑）。所以每一个项目都需要不一样的设计方法。
设计师对市场推广的介入还不是很完整，我们要关注整个产品的生命周期。
为一个人做设计相对容易，为什么叫阶层，因为他有很多共性的东西。作家路遥写小说，他难道花三年时间跟踪一个农民吗？他是把好多人的共性浓缩到一个人身上，设计也一样！为一个阶层做设计，需要把这个阶层的共性提取出来。比如名字，卫国，卫新，这是一个阶层的名字。张卫国身高多少，出生在六七十年代，喜欢看什么小说喜欢什么运动。我以前叫什么名字？（观众期待中）不告诉你们（爆笑）。闰土他穿什么样的衣服F5F6，头发酷酷的。很多企业花巨资找明星，李宇春，她是阶层的典型角色，可能代表了一个阶层多变的需求。她喜欢什么颜色，喜欢什么声音，可能代表了这个阶层的喜好。所以在设计电脑的开机音乐，汽车的喇叭的时候要考虑她的喜好。声音也是有性别的！
比如说梳子的设计。没有人愿意在大庭广众之下梳头（梳头动作），因为那很丢人。只有在火车进山洞的时候她才赶快拿出来梳几下（快速梳头，观众爆笑），这是不对的。而我现在站在讲台上就这样摸几下头（斜着脸，摸了几下头）你们觉得很正常，因为我的行为符合行为的方式。此时我多么希望，我的手指有30跟指头，每根指头都很细（全场爆笑），这是一种行为相似。
冬天的时候，把两只手这样交叉着抄进袖筒里（做类似动作），你们知道吗那样可舒服了（自我陶醉状）！可是那样非常的地主老财。所以能不能在胸前这两个地方各设计一个袋子？（手势示意胸前设计两个横向的口袋）女孩子拍照的时候怎么摆更加漂亮？能不能在适当的位置给她设计几个口袋？因为有了口袋就不是在摆造型，没有口袋，那就是在摆造型。
现在的设计教育其实还是理性的思维，是在进行倒推。我先想到要设计一只树叶形状的马克笔，然后拼命证明我的设计是成立的。仿佛数学上要证明角A等于角B，先有了结论，然后你给出一大堆理由证明它。你们自觉不自觉的就陷入这种理性思维的漩涡。
下面我们来看德芙巧克力设计的一个案例，巧克力大家都吃过德芙没吃过。
目标用户分析。应该注意小学与学龄前儿童，我的儿子喜欢吃跳跳糖，我问他你嘴里吃的是什么啊，他闭着嘴不说话，他让我尝一尝，我放到嘴里果然噼里啪啦在跳，他们会影响我的购买决策，属于间接消费者。如果我们的巧克力能够补钙能够预防骨质疏松不掉牙，肯定能吸引一些中老年人，他们属于边缘消费者，成长型的潜在消费者。还有一些是核心消费者，他们对口味、营养、品质甚至包装都会那么的考究。如果你的巧克力能够防止嘴巴干能够补充维生素C维生素AE，我肯定会考虑购买，我需要你来说服我这个。
大家请注意，我说的这些，其实已经把结果说了出来，我现在是一个设计师，所以能很快的切入正题，你应该调查设计师，因为设计师更敏感更直接。
然后来看用户特征。产品也具有年龄具有性别特征，日本的很多产品，日本的汽车设计都是中性的。我们周围有这样一类中性的人，他们喜欢做饭喜欢购物，具有审美能力和审美情调，讲究生活品质，就是我们说的小资，我们蛮喜欢他们的，无论是男性还是女性都会去喜欢他们（全场爆笑）。产品的视觉造型包括触觉都体现了产品的性别特征。如果在圣诞节你做一个铁皮盒子包装说代表了温暖，没人愿意承认，如果做一个长绒兔的包装那柔软的感觉才会让你感觉温暖。这就是我说的联觉，对产品的感知包涵了了视觉触觉听觉和嗅觉，就像感知一个男孩子或者女孩子（恩啊有道理。。。）。你的产品有什么样的视觉倾向，德芙巧克力的广告词是如丝一般的顺滑，如丝一般的。可是如果巧克力做成粪球一样，就这么大，那怎么能如丝一般顺滑呢？有顺滑就有粗糙我们需要一个质感的对比，这是质感设计中的基本常识。比如说一个人很漂亮，跟一朵花似的，这个人长得跟熊似的（全场笑），人怎么能跟熊似的呢，这代表了一种视觉倾向。比如果冻，你一看上去就是那么甜。不要用那些空洞的描述，设计的很现代感，很有文化，那是无赖的描述方式。
然后是食用行为。我一直很想吃巧克力，因为我听说它那么小一颗，却很有能量。但是我很不愿意把它放在口袋里，它的形状它的方式都跟我不一样。我在江西给一个烤鸭的品牌做培训，叫做皇上皇烤鸭，可是看到那种撕扯的方式，我更愿意把它叫做土匪鸭（全场爆笑）。我说能不能包装成一种口香糖的形式小小的（他的手势。。仿佛手里真的有一只口香糖），上火车之前我买一堆。有一个老板在下面站了起来他说应老师，你的想法怎么那么奇怪呢？我说我哪有什么奇怪嗒，我是基于对食用行为的研究。这样食用起来会很文雅而且我相信能够创造很高的附加值。我们可以给巧克力增加很多附加口味，比如麻辣，比如酒精，比如果仁，别人问这巧克力好不好吃你说好吃它里面有酒精它里面有果仁，所以到头来不是巧克力好吃，是巧克力里面的果仁好吃（观众笑）。中国人是喜欢混合口味的，你看中国人炒菜。（这个炒菜的话题貌似可以更加展开，陈天桥也谈到了像炒菜一样整合创新）巧克力包装不要给我来金块来一个金元宝，那是吞金自杀！有种饮料叫做爽歪歪它的包装是一个可爱的小孩，喝的时候把他的脑壳拧开，这是不人道的！我们要关注产品它的情感诉求。为什么情人节一定要送巧克力？我不知道。能不能在中秋节送巧克力呢，你把巧克力做成中秋月饼的形式，能吗？可口可乐新年的广告里面是旗袍是发财，麦当劳肯德基推出北京鸡肉卷老北京鸡肉卷，都是和中国的文化相融合。所以中秋节巧克力，这个回答肯定是能的。
然后是任务分析。我们先制作一个潮流看板，什么能体现我们目标人群他的生活方式（PPT里是时尚服饰和球鞋之类图片）。我们针对这类人群能不能设计一些巧克力和水果糖的融合，钻石一样的水果糖，或者在巧克力里面嵌牛皮糖。这涉及到中国人的混合口味。或者像兔子一样喜欢巧克力是入口即溶的，能不能推出一个恋爱时光，套餐？麦当劳里面情侣吃饭的时候，去啃鸡腿那动作是相当野蛮的，我们需要食用起来蹑手蹑脚不会特别啊恩（野蛮状）那样的东西。或者在巧克力里面加入蜂蜜巧克力能够软化血管，以此来创造一批规律的购买者。
好了我就讲这些！（兴高采烈回到同学中间）摄影机可以休息一下啦，不过我刚才讲的可是真的！（观众无语。。。）
案例
（姚力宁上去讲他们设计大学生自习室座椅的前期调研，她提到自习室里学生一般都会带水杯，笔记本需要插电源等行为）
应放天：但是这里对不起我打断一下（站了起来），我需要提醒一下。比如说现在你们做大学自习室的调研我觉得做的很好，比如说我们有N多的东西值得设计。你刚才说留言条，你们有没有注意到底是哪些人在上面留言。可能到处贴留言条这不符合道德规范，但是偌大一个教学楼竟然没有一寸地方专门让人贴留言条。这不是贴纸条的人不对，而是大楼本身设计不符合道德规范。我现在想要吐口痰（举手发言状），我说对不起，我要出去吐口痰，我敢这样说吗？（满堂爆笑）我需要在这层楼上很容易就找到一个专门让我吐痰的地方，就像垃圾桶。我们经常抱怨人们没有把垃圾投到筒里，但是难道我们从小就在上投掷课吗？是垃圾桶本身存在陷阱，这是一个使用障碍。医院里一个女护士端着脸盆进门，她没有手了只能用脚踹门，头是有的。（全场爆笑）大学生背书包，如果背那种双肩的就像螃蟹一样，会不会有其他形式呢。06年的时候工业设计界聚在一起开会，提出工业设计应当重新认识，工业设计不再是过去那种通过什么什么训练，赋予产品以新的什么什么不是了，工业设计越来越关注人行为的分析和情感化的诉求。比如说矿泉水瓶我们喝过之后都扔了，这是一种浪费，如果矿泉水瓶子+某种设计=时尚，我们为什么不能鼓励这种行为呢？去年红点他们研究生在给我翻译东西，我看到评委关注的是道德+创新+情感，这样一个多维的概念。所以设计师要有这种敏感，我们不是要设计一个高档的杯子不是，我们要看到的是你内心对设计的追求。
换一个人换一个人上来吧，这样会感觉很丰富。多维嘛。（再次兴高采烈的回到同学中间）这次我们的研究生招生，我问他们设计是什么，但是他们的回答都不能让我满意。我需要得到一个真实的回答。
今天感谢大家来捧场，我们接下来还要继续，让罗老师来继续哈哈哈哈哈哈。后记
每次听天哥讲课都感觉过瘾。想不到借这次精品课程录像的机会，再次领略他华丽的演出。
他讲话的逻辑还是比较混乱的，想到哪里说哪里。我也只能这么整理了。不过他的例子和观点每次都有发展。我到现在还是无法抗拒它讲演时的个人魅力，他兴奋的时候会翘起头来眉毛一跳一跳的。
文字不足以描述他那种摄魂的语气、表情和体态，我今天被彻底勾引住了。。
天哥自己也越来越成熟了呢。链接讲座当天的铁匠日记
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我和铁匠的争论：
- 顶一下你的笔录
德芙巧克力的案例是姚力宁她们做的～
阿天明显是被UCD的设计理念冲击了
不过后半段讲的还是原来那一套
讲的混乱是因为国内对UCD方法的贯彻和流程都很有问题，大家的思路都不是很清晰
更别说刚开始接触的天哥了～
另外UCD里面我认为最重要的团队交叉性设计他没有讲
这个是很难的，没有这个东西，设计还是流于瀑布式开发中
不过显然敏捷型开发将是未来最重要的一个趋势
每次设计结束，都是下一次设计的开始，一个迭代设计的理念
- 回复gundam215：我知道，会有一个男人跳出来发言的，那就是STATESTREET某信息架构工程师。
天哥接触UCD之后迸发出强大的思维火花，工业设计以人为本的精神越来越说的通了。他显然是乐于了解这一套理论的。他的贡献可能在于将UCD从界面设计领域拉到工业设计领域，我参加过去年深圳的设计教育界年会，那么多教育界大牌里面，像天哥头脑和口才这么灵活的人还不多。
而且他现在越来越商业模式化了，他提出设计师要关注整个产品的生命周期，这就是营销的精神。
他也提出了交叉设计团队的人员构成，不过他没有论述具体的交叉方式，以及这种交叉在项目运作中的实例。
他自己在迅速的学习，这一点最可怕
- 回复铁匠：嗯，哈哈，别酸我～
是的，他实验室里现在都是这方面的书，是个人都在看这些
实验室真好
老罗实验室那边也是，新进了很多书
- 对设计，我还有讨论的兴趣
他更新大脑，我要更新的比他快
- 回复gundam215：我不是研究UCD的，但是UCD不仅仅是设计，仿佛这每一个创新的想法都能够带动一个产业，月饼形式的巧克力或者说巧克力馅的月饼，基于情侣行为方式的巧克力套餐，混合口味的巧克力，那些都是巨大的商机啊。我们抓住这其中的每一个创意，都可以拿去去创业。
而且我在想，UCD UED那些东西能对我做汽车设计起到什么帮助，我一直在想尽可能从浙大工业设计系里面挖掘点什么。
产品的性别产品的性格这也是汽车设计中的概念，他提出日本的汽车设计都是中性的这一点我觉得还是蛮有道理的。节能环保，体现科技感，日本的文化因为融合了中西方而沉淀为最纯，日本的设计也是中性。
- 回复gundam215：而且受陈天桥的启发，我也很想琢磨一下设计和炒菜的关系。中国作为制造厂，其实就是在种萝卜，从中国制造走向中国设计，就是从种萝卜走向炒萝卜。炒菜有各种炒法，需要厨师整合各种佐料和原料把握火候然后还可以创新，博大精深的中华饮食文化，博大精深的中国艺术，这一定可以孕育伟大的中国设计师。
- 回复铁匠：嗯，主要是方法和思想
UCD跟营销的很多思想是相同的
额不赞成创业的，浪费地球资源
- 回复gundam215：创业有什么了不起。我们去开饭店吧，让你发现我大厨的天分～
- 回复铁匠：八戒～悟空已经成佛了～
顺说，我喜欢回这种帖子，发表大段评论
然后不断的对帖子的观点表示不足，绝对保持高高在上，虽然肯定说服不了你
这是乐趣～
- 回复gundam215：好吧，虽然感觉到一种踢馆的气势，我还是欣赏并欢迎你这种奇怪的嗜好>_<
- 回复铁匠：看house医生，向装比犯靠拢
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阳光不锈
一如既往的保持着装比者的姿态，表达特立独行的观点
评论
我比较喜欢精品课程那篇日志下面关于整合创新的争论